Почему выкладка товара — один из главных факторов успеха в ритейле

Сегодня покупатели избалованы намного больше, чем даже десяток лет назад — широкий выбор товаров, множество супермаркетов, бесконечные промоакции, баллы за покупки и кэшбэк стали нормой. Низкие цены или новинки уже не вызывают особого энтузиазма. Однако маркетологи научились управлять покупательским поведением с помощью грамотного расположения товаров на полках магазинов – одного из главных инструментов современного мерчандайзинга.

Идеальная выкладка: основные принципы

Выкладка – система размещения товаров на полках магазинов. От того, как расставлен товар, зависит его востребованность и объем продаж. Основная задача выкладки – сделать продукт заметным для потенциальных покупателей и спровоцировать покупку.

Правильная выкладка существенно повышает привлекательность товара. Она направляет внимание людей на определенные позиции, создавая впечатление, что именно эти товары должны попасть в корзину покупателя.

Сегодня люди не любит тратить время на изучение похожих товаров и сравнение цен. Для них важно удобство выбора, которое дает правильная выкладка. Задача мерчандайзера – организовать это удобство для каждой категории продуктов.

Ключевые правила мерчандайзинга

В современном ритейле сформировались четкие принципы выкладки:

1. “Лицом к покупателю”. Все позиции должны быть повернуты лицевой стороной к проходу. Это создает порядок на полке и показывает уважение к покупателю.
2. “Минимум три единицы”. Каждая позиция должна быть представлена минимум тремя единицами товара. Одинокий SKU вызывает подозрения, а три единицы формируют образ популярного и востребованного продукта.
3. “Не менее 50 см”. Средняя зона комфортного обзора — 50 сантиметров. Поэтому важные товары должны занимать на полке не менее полуметра, чтобы попасть в естественное поле зрения покупателя.
4. “Новинка рядом с популярным товаром”. Новые или малоизвестные товары рекомендуется размещать вместе с лидерами продаж в той же категории. Это помогает переносить доверие к известному бренду на новичка.
5. “Динамика выкладки”. Чтобы поддерживать интерес покупателей, необходимо время от времени обновлять выкладку. При этом важно сохранять понятную систему размещения продукции.

Современные торговые сети активно используют специальное программное обеспечение для автоматизации мерчандайзинга. Оно помогает создавать планограммы, контролировать выкладку и анализировать эффективность размещения товаров.

Почему производители следят за выкладкой?

Торговый зал – это особое пространство, где покупатель окружен множеством визуальных элементов. На пути к нужному товару его внимание привлекают другие продукты, акционные предложения и рекламные материалы.

Эффективная выкладка решает сразу несколько важных задач:

• помогает покупателю быстро находить нужные товары;
• выделяет товары определенного производителя среди конкурентов;
• увеличивает продажи менее востребованных позиций;
• ускоряет реализацию скоропортящихся товаров;
• стимулирует импульсные покупки;
• повышает сумму покупки.

Производителям необходимо, чтобы их товары были заметны. Это влияет на продажи сегодня и на популярность бренда завтра.

Зачем нужна планограмма производителям и ритейлерам

Планограмма представляет собой детальную схему размещения продукции на полках магазина. Она задает расположение и объем каждого товара. На уровне отдельной секции планограмма раскрывает торговые приоритеты компании, определяя приоритетность разных товарных позиций.

В прошлом планограммы создавались вручную в программах вроде Microsoft Excel или Microsoft PowerPoint. Это требовало много времени и усилий. Сегодня специальные программы позволяют быстро создавать планограммы для сотен товаров. Например, современные решения, такие как Goods Checker, дают возможность за несколько минут сформировать наглядную схему выкладки для 100 разных товарных позиций с учетом их размеров.

Такие программы предлагают дополнительные преимущества:

• автоматическое расстановка товаров на свободные позиции согласно правилам;
• сравнение текущей и прошлых версий документа;
• отслеживание внесенных корректировок;
• групповая работа с товарными позициями.

Важность соблюдения планограммы сложно переоценить. Исследования показывают, что около 80% решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале, под влиянием момента. Поэтому планограмма становится реальным инструментом увеличения продаж.

Новые технологии в контроле выкладки: искусственный интеллект и компьютерное зрение

До появления специализированного программного обеспечения контроль выкладки осуществлялся вручную. Мерчандайзеры фотографировали полки и отправляли снимки менеджерам. Те должны были просматривать тысячи фотографий ежемесячно, неизбежно пропуская важные детали из-за человеческого фактора.

Сейчас существует четыре основных способа контроля выкладки:

1. Специальные приложения. Мерчандайзер делает фотографии через приложение, которое автоматически анализирует правильность выкладки, выявляет отсутствующие позиции и формирует отчеты.
2. Стационарные камеры. Системы видеонаблюдения с функцией компьютерного зрения отслеживают состояние полок в реальном времени и сообщают о нарушениях выкладки.
3. Купольные камеры. Поворотные камеры работают по тому же принципу, но охватывают большую площадь и могут следить за несколькими зонами.
4. Роботы с искусственным интеллектом. Автономные платформы с камерами перемещаются между стеллажами и фотографируют выкладку. Хотя эта технология пока тестируется, она имеет большие перспективы.

Мерчандайзинг, который работает: как правильно организовать работу полевых сотрудников

Мерчандайзеры – это не просто сотрудники, раскладывающие товар. Они играют ключевую роль в повышении популярности бренда и стимулировании продаж.

Для формирования грамотной системы мерчандайзинга необходимо:

• тщательно подбирать квалифицированных специалистов;
• четко организовывать их работу в магазинах;
• использовать современные инструменты автоматизации.

Планограммы сегодня решают множество задач:

• оптимизация пространства торгового зала;
• управление товарными запасами;
• мониторинг пополнения полок товарами со склада;
• учет динамики продаж;
• анализ эффективности выкладки.

Современное программное обеспечение для мерчандайзинга дает возможность:

• планировать маршруты и рабочий график персонала;
• контролировать посещение торговых точек;
• автоматически анализировать состояние полок;
• формировать детальную аналитику;
• оценивать соответствие реальной выкладки планограммам.

Использование специализированных программ помогает быстро обрабатывать данные и принимать обоснованные решения. Они позволяют представить товар именно так, как задумано производителем, и обеспечить его постоянное наличие на полках.

Цифровизация обработки фотоматериалов и создания отчетности предоставляет управляющему составу актуальные, полные и достоверные данные. Это помогает непредвзято оценить эффективность работы персонала и правильность выкладки. На практике использование современных инструментов помогает существенно повысить качество работы. Например, некоторые дистрибьюторы смогли увеличить соответствие выкладки планограммам с 60% до 90% и значительно сократить время на проведение полевого аудита.